2023 – рік змін та переходу до більш тісної взаємодії зі штучним інтелектом. На цей раз зміни не оминули стороною і DSA. З осені цього року Google пропонує замінити кампанії Dynamic Search Ads на кампанії з максимальною ефективністю. Ми вже знаємо, що це перший сигнал про те, що все ж таки, з часом, доведеться відмовитись DSA, як це було і з Universal Analytics. Чи варто це робити, в чому різниця, та як заздалегідь підготуватися до цього? Розповідаємо в дописі.
Dynamic Search Ads. Принципи роботи
Рекламні оголошення Google Ads з динамічним пошуком виглядають аналогічно звичайним пошуковим оголошенням і мають ідентичну структуру, що включає заголовок, опис та посилання. Унікальність полягає в тому, що вони формуються автоматично, комбінуючи зміст сторінок цільового веб-сайту з ключовими словами пошукових запитів користувачів.
Яка структура таких оголошень?
Заголовок динамічно формується, враховуючи індивідуальні потреби клієнта та взаємодіє з найбільш релевантною сторінкою веб-сайту. Текст оголошення є статичним і вводиться вручну, забезпечуючи універсальний характер, але при цьому привертає увагу користувача. Система автоматично визначає цільовий URL.
Сильні сторони DSA
Швидке налаштування та автоматичний режим роботи дозволяють запустити кампанію без необхідності проведення аналізу семантики та вибору ключових слів, що значно зменшує обсяг рутинних завдань. Після цього відбувається лише коригування показників шляхом додавання мінус-слів.
Динамічні пошукові оголошення Google можуть охоплювати запити з низькою частотою показів (менше 10 разів на місяць), що відкриває нові можливості, недоступні в інших варіантах.
Забезпечується більш релевантний заголовок, оскільки система автоматично формує його відповідно до конкретного пошукового запиту. Хоча довжина такого заголовка іноді може перевищувати ліміт символів для звичайних текстових оголошень, це лише розширює можливості показу оголошення.
Для DSA доступні всі додаткові розширення, такі як адреси, телефони, повідомлення, додаткові посилання і т. д.
DSA не конфліктують зі звичайними пошуковими кампаніями. Вони працюють незалежно. Однак, якщо у вашому обліковому записі є звичайне пошукове оголошення за певним запитом, саме воно буде показане.
Які можна виділити недоліки
Недоліки заголовків виникають через їх автоматичне формування, що може призводити до отримання випадкового і малоактуального тексту. Щоб виправити цю ситуацію слід уважно оптимізувати вміст веб-сайту.
Додавання мінус-слів вручну є обов’язковим, оскільки відсутність цього етапу може привести до залучення непотрібного і неконвертуючого трафіку на сайт, що, в свою чергу, призведе до марної витрати бюджету.
Висуваються вимоги до індексації цільових сторінок, оскільки динамічна пошукова реклама працює ефективно лише в разі належного індексування сайту. Автоматичний підбір цільових слів потребує належної оптимізації.
Система не є оптимальною для веб-сайтів із обмеженим асортиментом – ефективність досягається лише при наявності кількох сотень сторінок.
Як працює Performance Max
PMax використовує штучний інтелект, тому для ефективного запуску та функціонування цієї кампанії важливо забезпечити максимальну кількість даних.
Структура оголошень
Кампанії PMax діють на базі принципів чорної скриньки та використання машинного навчання. Система постійно проводить випробування різноманітних комбінацій об’єктів оголошень, і на підставі накопичених даних автоматично вибирає лише ті оголошення, що виявляються найбільш результативними. Ці високоефективні оголошення впроваджуються на найрелевантніших майданчиках, таких як контекстний пошук, YouTube, контекстно-медійна мережа тощо. Отже, для успішного використання цієї кампанії важливо, щоб рекламодавці надавали різноманітні варіації текстових об’єктів, зображень та відео.
У параметрах налаштувань PMax для запуску кампанії необхідно внести інформацію про об’єкти, що включають текст, зображення та відео. Ці об’єкти групуються, утворюючи новий кластер — Групу об’єктів (Asset groups). Вибір критеріїв для створення груп може бути здійснений за різними принципами, такими як бренд, категорія товару чи цільова аудиторія. Кампанія комбінує та адаптує об’єкти в межах однієї групи для ефективного відображення в мережі Google. Таким чином, важливо забезпечити систему якнайбільшою кількістю даних, щоб ваша реклама отримувала покази відповідно до необхідного формату, на правильних майданчиках та перед цільовою аудиторією.
Переваги максимальної ефективності
– Одна кампанія, що покриває всі формати;
– автоматизоване управління ставками;
– зменшення часових затрат при запуску.
Слабкі сторони
– відсутність докладного аналізу по каналам маркетингу;
– відсутність гнучких інструментів впливу, довіра покладається лише на машинне навчання;
– неправильна поведінка алгоритмів під час зниження на ринку;
– відсутність прозорості у відстеженні пошукового трафіку.
Чому потрібно переходити на максимум ефективності
Ефективний контроль над рекламними ресурсами. Кампанії Performance Max надають рекламодавцям повний контроль не тільки над текстовими описами, а й над усіма використовуваними активами. Це забезпечує високу релевантність оголошень під пошукові запити або обрані сегменти аудиторії.
Розширені можливості досягнення нових аудиторій. Замість того, щоб обмежуватися лише пошуковою мережею, Performance Max пропонує широкий спектр каналів та місць для відображення оголошень. Це дозволяє залучити більше цільової аудиторії, яку ви могли б пропустити через фокус на візуальному креативі.
Додаткові переваги від автоматизації. Кампанії Performance Max використовують автоматизацію для виявлення потенційної аудиторії у всіх каналах Google. Це не лише заощаджує час, який раніше витрачався на ручну оптимізацію кампанії, але й гарантує вищу ефективність рекламних матеріалів.
Які функції після переходу стануть недоступними
Неможливість виключити конкретні сторінки веб-сайту для налаштування націлювання — це особливість Performance Max, яка відрізняє його від DSA. У контексті Performance Max виключення певних сторінок неможливе, що призводить до втрати можливостей використання конкретного контенту для налаштування.
Втрата контролю над місцем відображення оголошень — це інша характеристика, яку рекламодавці повинні врахувати. Використання Performance Max передбачає відданість алгоритмам та можливостям Google для створення конверсій, що може обмежити рівень контролю.
Також слід враховувати ймовірність нестабільності кампаній та облікового запису при переході на Performance Max. Це пов’язано з тим, що для успішної роботи PMax необхідно накопичити значну кількість даних, і тому потрібно приготуватися до мінімум 4 тижнів для навчання та оптимізації алгоритмів.
Як перейти
Ви можете перейти до створення кампанії в розділі Рекомендації (у випадку якщо є вже запущені DSA). Або створити нову кампанію, в типі кампанії обрати Максимальна ефективність. Але не поспішайте вимикати динамічні пошукові оголошення, не варто залишати власника бізнесу конверсійного каналу. Як ми писали вище, 4 тижні у вас точно є.
Кроки для підвищення ефективності
Для уникнення втрат бюджету рекомендується використовувати включення сигналів аудиторії для пошукових запитів, які відображають необхідні категорії. Також слід враховувати додавання мінус-слів при налаштуванні кампанії Performance Max.
Правильна стратегія включає періодичну перевірку звіту “Де і коли показувалася реклама”. Це допомагає визначити неефективні місця розташування, які слід вимкнути на рівні облікового запису.
Важливо відслідковувати показники рейтингу взаємодії і середню ціну за клік, щоб забезпечити пропорційний розподіл рекламного бюджету.
Що потрібно пам’ятати під час переходу на Pmax
Необхідно врахувати, що перехід на максимальну ефективність може бути ризикованим і нести фінансові втрати. Рекламодавці, які не бажають ризикувати, повинні розробити реалістичний графік переходу, спрямований на мінімізацію можливих збитків. Крім того, для оптимальної ефективності кампаній Performance Max рекомендується мати щонайменше 30 конверсій на місяць. В іншому випадку кампанія не зможе належним чином оптимізуватися через відсутність достатньої кількості даних.
Зрозуміло, що потреба в переході на Performance Max буде залежати від обставин та поставлених цілей. Проте рекомендується приділити цьому аспекту відповідну увагу, щоб бути готовими до змін у випадку відмови Google Ads від DSA.
